Бриллиант в сметане
Владелец сети «Избёнка» Андрей Кривенко изучил особенности отечественного ритейла и в своём бизнесе решил сделать всё наоборот. В итоге он стал крупнейшим в России продавцом свежего молока.
Пользователь Andrey.Krivenko на форуме сайта «Избёнки» если не самый активный, то уж точно самый эмоциональный. Как-то раз один из посетителей обвинил его в том, что он нахваливает абсолютно все продукты этой сети, а сам наверняка их даже не пробовал. В ответ Андрей Кривенко тут же выложил фотографию собственного холодильника, заполненного молочными продуктами «Избёнки». У 37-летнего бизнесмена четверо детей, так что без молочки никуда.
За три года Кривенко создал первую и крупнейшую в России сеть по продаже свежих молочных продуктов «Избёнка». В сентябре 2012 года в неё входили 140 торговых точек в Москве и Подмосковье. Каждая из них, по расчётам «Секрета фирмы», приносит более 1 млн рублей выручки в месяц. Таким образом, годовой оборот сети превышает 1,7 млрд рублей. Теперь Кривенко хочет повторить успех уже с продуктовыми магазинами широкого профиля: в июне 2012 года он открыл четыре магазина «Вкусвилл», где продаётся не только молочная продукция, но и хлеб, мясо, соки, овощи.
Белый океан
«Я был уверен, что найду работу», — говорит Андрей Кривенко. 31 декабря 2008 года он уволился с поста финансового директора компании «Агама трэйд», крупного дистрибутора рыбы и морепродуктов. Кривенко решил, что упёрся в потолок и попытался найти работу в должности гендиректора. Разумнее было оставлять прежнее место, лишь получив приглашение на новое. «Это не в моём характере», — отрезает Андрей.
С работой у него и правда до этого проблем не было. Первые деньги он начал зарабатывать ещё в школе, печатая документы на компьютере для учителя физики. Уже на втором курсе МФТИ Кривенко устроился работать в Элосбанк — составлял в электронных таблицах отчётность по МСФО. Вскоре банк предложил ему параллельно учиться бухучету и аудиту в РЭА имени Плеханова. Кривенко окончил оба вуза с красным дипломом, и в 2000-е работал аналитиком, а затем и финансовым директором в разных b2b-компаниях.
Однако в разгар финансового кризиса найти работу оказалось не так-то просто. Кривенко разослал резюме нескольким десяткам компаний, но не получил ни одного ответа. В его активе был 1 млн рублей личных сбережений, в пассиве — ежемесячные 100 000 рублей выплаты по ипотеке.
В книге Чан Кима и Рене Моборн «Стратегия голубого океана» Андрей вычитал, что лучший способ победить в конкурентной борьбе — не вступать в неё. На первый взгляд продуктовый ритейл — классический «алый океан», где крупные сети, как акулы, не оставляют шанса для небольшого бизнеса. Но Кривенко обнаружил нишу, куда монстры и не думали заплывать.
«Сети интересует цена, узнаваемость бренда и большой срок годности продукта. Качество и польза для здоровья — вопрос вторичный», — вспоминает Кривенко своей опыт работы в «Агама трэйд». Крупным производителям тоже нет смысла выпускать продукты без консервантов: наладить их масштабный сбыт нереально. В итоге найти в сетях, например, молоко или йогурт со сроком хранения три-пять дней непросто. Но многие потребители хотели бы покупать продукты, где не используются консерванты, усилители вкуса и прочие достижения современной химии.
На этом противоречии и решил сыграть Кривенко. Отчаявшись найти работу, он в итоге стал гендиректором собственного предприятия.
Молочный курьер
В 2009 году в Москве уже были точки с «живым» пивом, свежим хлебом и мясными продуктами. Но никто из сетевых торговцев не делал ставку на свежие молочные продукты. Первым делом Кривенко нашёл по объявлению технолога молочного производства Дмитрия Козырева. Зарплату Андрей мог платить минимальную — около 20 000 рублей, но убедил Дмитрия, что бизнес будет быстро расти.
Вдвоём они отправились разыскивать поставщиков. Найти их оказалось не так-то просто. Крупные подмосковные производители выпускали молочные продукты в основном из сухого молока, перестраивать технологию под небольшого закупщика никто не хотел. Единственное исключение — агрохолдинг «Русское молоко» Василия Бойко-Великого, но он продаёт продукцию только под брендом «Рузское молоко», а Кривенко изначально хотел развивать собственный бренд «Избёнка».
«На нас смотрели как на идиотов», — вспоминает Андрей. Он посетил 50 переработчиков, пока не нашёл первого поставщика — небольшой комбинат «САПК-молоко» в деревне Жердево Калужской области. «Избёнке» повезло: «САПК-молоко» как раз открыл новый цех и активно искал каналы сбыта. Его продукция в тот момент продавалась только в сетях и одиночных магазинах Калужской области. Кривенко не только получил продукцию нужного качества, но и сумел договориться об отсрочке платежа. Стартовать удалось с минимальными затратами: аренда первой точки на 5 кв. м в ТЦ «Троицкий» в Строгино обошлась в 16 000 рублей в месяц, покупка торгового холодильника — в 20 000 рублей.
Ассортимент первой «Избёнки» состоял всего из шести позиций «САПК-молоко». Сотрудники комбината вручную приклеивали этикетки «Избёнки» на пакеты (позднее Кривенко начал закупать упаковку, где логотип нанесён типографским методом). Логистикой Андрей занялся сам. Три часа ночи — подъём, шесть утра — молокозавод в Калужской области, девять — разгрузка на точке. Днём Андрей искал новые помещения и писал на основе «1С» софт для управления товарными потоками. После работы топ-менеджером новая жизнь предпринимателя казалась адом. Однако через полтора месяца продукты перестали вмещаться в Peugeot супруги Андрея, и пришлось нанять первую «Газель».
В течение трёх месяцев Кривенко открыл ещё три точки. Две из них оказались убыточными и чуть не поставили крест на всей затее. Андрей ошибся с расположением, разместив их на рынках. Он рассчитывал на большой поток покупателей, но оказалось, что для посетителей рынков в первую очередь важна цена. А молоко от «Избёнки» по 52 рубля за литр — это дороже, чем раскрученные телевизионные бренды и тем более малоизвестные марки. Для сравнения, в «Утконосе» пакет «Простоквашино» можно купить за 43,7 рубля, «Ясный луг» — за 31,3 рубля. Точки на рынках Кривенко закрыл. «Через четыре месяца после старта всё могло схлопнуться, если бы я не нашёл эффективные точки», — говорит Кривенко. Оптимальным оказалось размещение в торговых центрах и, как ни странно, в супермаркетах вроде «Перекрёстка» и Billa.
Под покровом темноты
Откуда «Избёнка» взяла деньги на открытие новых точек? Скоропортящиеся продукты — головная боль любого ритейлера, но Кривенко удалось обернуть эту проблему в свою пользу. Он написал софт, который позволяет прогнозировать спрос на основе предыдущих продаж по каждой точке и по каждой позиции. В итоге сейчас, по словам Кривенко, 70% товарных запасов «Избёнки» продаётся в первый же день, оставшиеся 30% — на следующий. Для сравнения: в среднем магазине у дома за сутки оборачивается лишь около 10% всего ассортимента. Между тем производители традиционно дают ритейлерам отсрочку платежа 10-14 дней. «Бизнес-модель выстроена так, что развитие финансируется поставщиками. Денежного потока хватает для открытия новых точек», — говорит Кривенко. После ипотеки он боится банковских кредитов как огня.
Такая модель работает при соблюдении двух условий: затраты на открытие торговых точек обязаны быть небольшими, а выходить в плюс они должны очень быстро. На запуск первых «Избёнок» Кривенко тратил всего 100-150 тысяч рублей. Сейчас — около 300 000 рублей, так как средняя площадь увеличилась с 5 до 10 кв. м.
Внешний вид «Избёнок» тоже изменился. Сначала они оформлялись в деревенском стиле с использованием дерева. Сейчас это киоски из белого пластика с зелёной вывеской, надпись «Фермерские продукты» Кривенко убрал. «Выяснилось, что люди не доверяют фермерской продукции. Нас считали чуть ли не подпольной компанией, которая не может обеспечить гарантированное качество», — вспоминает Андрей.
Гарантировать качество было непросто. Например, вкус сметаны и творога от одного из поставщиков спустя две недели после начала сотрудничества вдруг изменился. В результате лабораторных исследований выяснилось, что в составе продуктов появились растительные жиры. После этого Кривенко стал проверять поставщиков ежемесячно, а также внедрил систему работы с браком, напоминающую «Бриллиант» в Lean Production. В небольших продуктовых магазинах стоимость просроченного или испорченного товара часто вычитают из зарплаты продавца, поэтому тот должен придумать способ, как его всё-таки сбыть. В «Избёнке» система обратная: продавец, нашедший брак, может рассчитывать на прибавку к зарплате.
Сейчас поставщиков уже несколько десятков. Это небольшие районные производители, чью продукцию местные жители воспринимают как премиум-класс. Ассортимент «Избёнки» состоит из 60 товарных позиций, в том числе, например, из козьего сыра и творожных запеканок.
Каждый день десять грузовиков поставляют продукцию в два распределительных центра компании на западе и востоке Москвы. После этого 20 «Газелей» развозят товар по точкам. Всё это происходит ночью и ранним утром, когда дороги не так загружены. «Андрей первым выстроил систему, когда молоко от коровы до прилавка попадает за один день, и это совпало с волной спроса: люди явно устали от телевизионных брендов и искали простые и свежие молочные продукты», — рассказывает директор компании «САПК-молоко» Игорь Лошаков.
Цена улыбки
На рекламу Кривенко не тратился, полагаясь на сарафанное радио. Единственное исключение — интернет. «Избёнка» первой из продуктовых ритейлеров рискнула сотрудничать с купонными сервисами. В акции на BigBuzzy в 2011 году участвовали 3200 человек, которые покупали купоны на набор молочной продукции.
Компании удалось создать оживлённый форум, где покупатели активно обсуждают работу «Избёнки». Организованы группы в соцсетях: около 8000 участников во «ВКонтакте» и примерно 3000 в Facebook. Для сравнения: страничку «Перекрёстка» залайкали всего 1400 пользователей.
«Мы изучаем форум «Избёнки», нам интересно, что покупатели пишут о наших продуктах. Такой обратной связи от крупных сетей не дождёшься, — говорит поставщик «Избёнки», директор КФХ «Нил» из Калужской области Виталий Нилов. — Дочка, которая живет в Москве, хорошо отзывается об обслуживании в их магазинах. Это подкупает».
На сотрудниках Кривенко не экономит. Зарплата его продавцов — около 50 000 рублей в месяц. Лучшие — например, те, кто работает в группе запуска и открывает новые точки,— получают до 100 000 рублей. По данным rabota.yandex.ru, в среднем столичный ритейл предлагает продавцам 28 000 рублей. Главное требование Кривенко — «любовь к людям». Как-то он провёл опрос покупателей. Выяснилось, что 30% клиентов пришли в «Избёнку» по рекомендации знакомых, 50% посещают эти торговые точки почти каждый день. «Наши основные клиенты — молодые мамы с маленькими детьми и женщины за 50-60. Если им хамить и не улыбаться, то они не только больше не придут в магазин, но и расскажут всем знакомым. А какие улыбки, если на жизнь зарплаты не хватает?» — рассуждает Андрей.
Ни брат, ни сват
У Андрея Кривенко бизнес, в котором почти нет активов: все помещения в аренде, весь транспорт — на аутсорсинге. Всё держится на денежном потоке, который постоянно растёт. «Зачем мне, например, покупать склад? Чтобы его заложить банку и на кредит построить ещё один? Спасибо, не надо», — говорит Кривенко.
С другой стороны, такая стратегия напоминает езду на велосипеде: нельзя сбавлять скорость — упадёшь. «Избёнка» развивается на деньги поставщиков, реинвестируя всю прибыль в новые точки. При спаде продаж у компании может возникнуть кассовый разрыв, а получить банковский кредит не получится, так как нет активов для залога.
Торговля молоком — рентабельный бизнес лишь на первый взгляд. По словам Игоря Лошакова, сырое молоко заводы покупают по 15 рублей за литр, переработанное и упакованное продают рителейрам по 30 рублей, те ставят его на полку на 70% дороже. Но затраты торговцев на аренду и персонал съедают почти всю рентабельность.
На промышленные масштабы «Избёнка» вышла спустя год после запуска, в 2010-м, когда «Мясновъ» предложил открыть несколько «Избёнок» в своих магазинах. Совместный проект нижегородского предпринимателя Владлена Альтшуллера и группы «Черкизово» как раз активно развивался в столице: сейчас в сети более 100 магазинов.
С тех пор ежемесячно Кривенко открывает около десяти «Избёнок» (месячная аренда каждой — 60-100 тысяч рублей). С такой же лёгкостью он их и закрывает, если за несколько недель они не выходят на ежемесячный оборот 1 млн рублей. Если магазины на 100-200 кв. м арендуются на год и дольше, то для маленьких островков вроде «Избёнок», как правило, составляются краткосрочные договоры аренды.
Всего Кривенко и его команда открыли 220 «Избёнок». В сентябре 2012 года работали 140 точек, получается, треть запусков были неудачными. Например, как-то раз Кривенко открыл «Избёнку» в абсолютно пустом супермаркете. Остальные арендаторы, несмотря на обещания владельца недвижимости, так и не въехали.
Однако «голубой океан» того и гляди станет «алым». В 2011 году «Мясновъ» закрыл все «Избёнки» в своих магазинах (более десяти точек) и стал торговать свежей молочной продукцией сам. За месяц до этого молоко со сроком хранения 72 часа начала продавать «Азбука вкуса» через сеть вендинговых аппаратов — молокоматов. Наконец, в феврале свою сеть под вывеской «Подворье» стал развивать и первый поставщик «Избёнки» «САПК-молоко». Сейчас в сеть уже входит около 30 точек в Москве и области.
«Я решил заняться ритейлом, глядя на успехи «Избёнки», — честно признаёт Игорь Лошаков.— Очевидно, что спрос на свежее молоко в Москве есть. Андрей мне не брат и не сват — сегодня покупает молоко, завтра нет. Почему я должен делиться с ним маржой?» В начале этого года «Подворье» разливало молоко в коричневые пакеты, но сейчас перешло на белую упаковку, как у «Избёнки».
«Много мелких «пародистов» и три-четыре масштабные сетки по 20-30 точек. Покупатели спрашивают: это ваши проекты? Нет, не наши», — говорит Кривенко.
Убыточная тема
Скопировать бизнес-модель «Избёнки» несложно. Но Кривенко придумал нестандартный способ вновь избежать конкуренции: убить «Избёнки». По замыслу Андрея, их вытеснят его новые магазины «Вкусвилл», где помимо молочки продаются и другие продукты питания, изготовленные без консервантов, усилителей вкуса и пр. Всего Андрей собирается открыть за два-три года более 200 магазинов.
Пока «убийцы» производят не самое благоприятное впечатление. На полках магазина «Вкусвилл» на Большой Спасской длинные ряды одних и тех же наименований. По задумке, в каждом магазине на 100 кв. м должно быть 500 товарных позиций, но пока только 220, из которых 60 — молочная продукция. У «Вкусвилла» 15 поставщиков, а для нормальной работы должно быть более 50. «Вы не представляете, как сложно найти в Москве арбузы без нитратов», — сетует Кривенко. Он, как и три года назад, не может отыскать поставщиков, готовых работать по его стандартам.
«Одно дело — контролировать несколько молочных хозяйств, совсем другое — сотни поставщиков из разных сфер сельского хозяйства. Идея правильная, но очень сложно реализуемая», — считает Игорь Лошаков. Покупателям тоже ещё предстоит привыкнуть к новой концепции. Например, сосиски во «Вкусвилле» с серовато-зеленоватым оттенком, так как привычный розовый цвет колбасной продукции придает нитрит натрия (Е250).
Затраты на один «Вкусвилл» превышают расходы на открытие молочных точек в разы. «Пока это глубоко убыточная тема», — вздыхает Кривенко. Выводить магазины в прибыль так же быстро, как «Избёнки», точно не получится.
******************
Еще один материал об удачных стартапах молодых предпринимателей. Значит, можно все таки выстоять в этом море? Пожелаем будущим акулам бизнеса удачи и терпения. Смелости им уже хватило.
От себя хочу поблагодарить руководство журнала Secretmag.ru за интересную статью.
