Глубинный Потребитель
Термин «глубинный народ» ввел в оборот российский государственный деятель с репутацией инфернального интеллектуала Владислав Сурков в статье, опубликованной «Независимой газетой».
Давно отшумели цунами ответных статей и комментариев. Словосочетание на несколько месяцев стало мемом, но теперь вспоминается нечасто. Однако глубинный народ им (в компании других государственников и их оппонентов, от создателя идеологии «народности», министра просвещения при Николае I Сергея Уварова, до Льва Толстого) был в очередной раз угадан.
Что-то такое большое, хтоническое и живущее параллельной прогрессу жизнью в России действительно существует. Вероятно, глубинный народ – это тот самый небогатый, но массовый потребитель, который очень интересует предпринимателей и маркетологов, делающих деньги на рынках в секторе «эконом». Понимать тайную психологию (а она действительная тайная) этой общественной страты крайне выгодно стратегически.
Однако народ потому и глубинный, что в руки не дается – лукавит. Участвуя в соцопросах, делает вид, что одобряет то и это, а сам может привычно запасаться спичками, солью и гречкой, ни во что не верить и демонстрировать циничное потребительское поведение. На глубинный народ трудно посмотреть прямо, потому что у представителей этого сословия в обычае иметь двойное дно, фигу в кармане и вместе с тем простодушие, доходящее до отважного слабоумия.
Поскольку на прямые вопросы социологических опросников народ отвечает не то, что думает, а то, что надо отвечать (причем на любую тему), понять, что на самом деле варится в голове обобщенного массового потребителя, можно только косвенно. Это тема для целого научного исследования, но давайте попробуем хотя бы поверхностно разобраться в портрете широких народных масс, на потребности которых многие из нас работают.
Скажем, покупательская способность глубинного народа – насколько она велика? Каково вообще его благосостояние? Это, оказывается, очень непростые вопросы.
Доходы примерно 40 % населения России напрямую зависят от бюджетных выплат – зарплат, пенсий и социальных пособий. По информации вице-премьера РФ Татьяны Голиковой за II квартал 2019 года (более поздней пока нет), 12,7 % россиян имеют доход ниже 10 000 рублей в месяц (откуда она это взяла — как обычно, неизвестно).
За чертой бедности якобы находятся 18,5 миллионов человек. Российская академия народного хозяйства и госслужбы сообщает, что 26,5 % граждан страны субъективно оценивают свое материальное положение как «плохое» и «очень плохое».
Словосочетание «субъективно оценивают» здесь — ключевое. Я знаю людей, которые субъективно оценивают своё материальное положение как «очень плохое» потому, что не могут поменять двухлетний BMW X5 на свежий BMW X6. Ну куда это годится, товарищи, прямо нищета, как дальше жить???
Даже по данным Росстата, который традиционно творчески относится к методикам расчетов, в 2018 году 79,5 % российских семей якобы «испытывали затруднения» с тем, чтобы приобретать «необходимый минимум» товаров на сумму месячного семейного дохода. Естественно, что входит в «необходимый минимум» — опять не раскрывается. Но если вы думаете, что речь идет о трусах, носках и дешевой еде — то вы наивны, потому что эти самые люди покупают свежие ойфоны в кредит и полагают, что именно это «необходимый минимум».
Или вот, типичный абзац из исследования Romir:
«Средний чек в супермаркетах и магазинах падает третий год подряд. В 2017 году он составлял 585 рублей, в 2018 году – 544 рубля, в 2019 году составит 518 рублей. Падение за год составило 7 %. Одной из основных причин снижения среднего чека является изменение потребительского поведения: россияне стали чаще ходить в магазины, но закупаться на меньшую сумму».
На самом деле правда в том, что «средний чек» в супермаркетах РФ уже десяток лет колеблется около цифры 550 рублей, но он не дает представления о тратах, поскольку это чисто психологический порог. Когда глубинный народ становится богаче — он тратит в среднем те же 550 рублей, но ЧАЩЕ ХОДИТ В МАГАЗИН.
В 2019 году произошла интересная аномалия — потребитель ходил в магазин чаще (то есть вроде бы стал богаче), но покупал за раз на 7% меньше. Разумеется, разбираться в причинах Romir не интересно, ему надо выдать очередной хайп на тему «всё падает, рашка нищает, караул, как дальше жЫть».
Основной материальный актив у глубинного народа – это жилье, в основном полученное нахаляву, в результате бесплатной приватизации. Исследование 2016 года, проведенное по заказу Минфина РФ, показало, что медианная стоимость чистых активов российских домохозяйств составляет 1,4 миллиона рублей. Львиная доля в этой сумме – именно цена жилых метров.
Жилье в собственности есть у 79 % домохозяйств.
Что касается других активов, вторым по значимости является автомобиль. Им владеют 39,4 % домохозяйств (не граждан, а семей). Медианная стоимость авто в 2016 году была – 240 тысяч рублей.
А вот дальше либеральные исследователи заявляют нечто вроде:
Когда удается заработать, массовый потребитель традиционно вкладывается в недвижимость, потому что ни во что больше не верит. Благосостояние масс держится в основном на стоимости жилья, полученного от государства безвозмездно.
Вы не заметили противоречия в этой фразе? А на это и расчет либералов, давно окосевших от вранья. Так всё-таки — массовый потребитель вкладывается в недвижимость, или он получил недвижимость нахаляву? Вы, господа, или трусики оденьте, или крестик снимите.
Вот эти вот новые квадратные метры, по вводу которых РФ давно обогнала СССР — их кто купил? А вот эти иномарки, которые запрудили все улицы — они откуда, тоже из СССР приплыли?
Но нет, признавать, что всё это накупили ширнармассы глубинного народа — не хочется. Потому что тогда начинает трещать миф о массвом нищебродстве «глубинного народа».
«Левада-центра» (некоммерческая организация, выполняющая функции «иностранного агента») сообщает нам – только 18 % россиян говорят, что их делает счастливыми работа, любимое дело и заработок.
Однако примерно такие же цифры (и еще ниже) дают исследования в любой «преуспевающей» западной стране. Если цифра выше — это значит, что люди просто врали при опросе, и грамотно выстроенный опрос это вскроет. Это опять же особенность человеческой психологии (кстати, давно установленная серьезными исследователями).
Вы будете удивлены, но в 2019 году чаще всего россияне искали вакансии водителя, электрика и грузчика. В топ-10 профессий также вошли сварщик, няня, разнорабочий, повар, уборщица, продавец и администратор. Отметим для себя, что все они напрямую не связаны с интеллектуальным трудом и высокой квалификацией (это при том, что около 50% россиян имеют высшее образование).
Любопытно, что на 49 % выросло количество запросов «работа с ежедневной оплатой». Это означает, что у глубинного народа короткий горизонт планирования. А также то, что он не доверяет работодателю. Но скорее всего, это значит, что глубинный народ в целом не любит работать, и делает это «из-под палки», по необходимости.
В прошлом году консалтинговые компании BCG и The Network провели международный опрос на тему «Готовы ли вы при необходимости обучаться новой профессии?». Выборка в России составила 24 тысячи респондентов. Только 56 % опрошенных выразили готовность к переобучению. Для сравнения – средний мировой показатель составил 67 %.
При этом свой досуг глубинный народ проводит так, чтобы он был бесплатным или почти бесплатным. Результаты исследования, проводившегося с 2010 по 2017 годы, показывают, что россияне в массе своей отдыхают на даче, на природе, отводят душу за общением.
Но, как показывает исследование Института социологии РАН «Факторы жизненного успеха и социального статуса в сознании россиян», в массе своей граждане страны имеют потрясающе серьезные запросы на место под Солнцем. Авторы научной работы сообщают:
«…Запросы населения России в области желаемых статусных позиций не просто высоки, но и заведомо нереальны…Чем ниже место россиянина в статусной иерархии, тем больше разрыв между его самооценками своего места на «социальной лестнице» и той ее «ступенью», на которой он хотел бы находиться».
Среди представителей «социального дна» более половины людей хотели бы находиться на четыре и более ступеней выше. Только 5,8 % из них готовы оставаться на своем месте или подняться лишь на одну ступень. Причем наука считает, что переход как раз на одну ступеньку наиболее вероятен — но ширнармассам плевать на науку.
Интересно, что представители глубинного народа видят разницу меж тем, какое место они желали бы занимать гипотетически, и тем, какое должны бы занимать «по справедливости». Хотя о ней у людей тоже своеобразное понятие.
Оказывается, большинство населения России не считает для себя справедливым попадание в «верхушку» социальной иерархии. Народ в основном считает, что должен относиться к неким «срединным слоям», причем к верхней их части. Ученые полагают, что так россияне представляют себе «общество массового среднего класса». По мнению граждан, в стране должно быть мало «верхушки», много высшей части середнячков и мало их нижней части. А социальных низов в России народной мечты быть почти совсем не должно.
Оценивая свой статус, народ первым и главным критерием считает деньги. Вторым – «образ жизни», но, по мнению ученых, речь идет о стиле потребления, который характеризует опять-таки материальные возможности.
Одним из главных выводов авторов цитируемого исследования стало вот что: современное российское общество все меньше ценности придает интеллекту. По мнению ширнармасс, более высокую относительную роль в достижении успеха играют родительский капитал (в том числе социальный) и взятки.
Штрихи к народному портрету и печальное соображение:
11 % россиян никогда не покупают книги. Более-менее читают только 53 %.
20 % граждан страны верят в гомеопатию, а 35 % не определились.
36 % считают, что колдовство существует.
Около 30 % россиян еще несколько лет назад не знали, что Земля вращается вокруг Солнца. Вряд ли их число сейчас сильно уменьшилось.
В мировом рейтинге знания английского языка Россия занимает 48-е место.
Этот показательный список можно дополнять и дополнять, но, конечно, не хочется. Остается заметить следующее: глубинный народ, по всей видимости, дремуч, ленив и был бы не против, если бы батоны обильно росли на деревьях под руководством партии и правительства.
70 лет «строительства коммунизма» не прошли бесследно для мозгов.
Вероятно, та немалая часть населения России, о которой мы собрали этот небольшой дайджест, хорошо поддается внушению и манипуляциям. Эти люди – легкая добыча маркетологов. Но есть с ними одна загвоздка: поскольку работать они не любят и учиться новому не хотят, то и зарабатывают очень, очень плохо. Поэтому что толку с этой легкой добычи?
Кажется, масс-маркет в России сегодня – это шагреневая кожа, сжимающийся рынок, на котором амбициозному бизнесу делать нечего. Вероятно, это хорошо понимают государственные стратеги, которые вознамерились косвенно накачать массовый спрос при помощи увеличения социальных выплат и больших бюджетных инвестиций в так называемые национальные проекты. Последние, вероятно, должны подстегнуть рост зарплат.
Похоже, глубинный народ пока не в состоянии зарабатывать сам. К 2020 годам XXI века он сумел вырастить себе лишь неадекватную реальности самооценку и желание на этом основании быть «средним классом» (при этом не понимая, что такое на самом деле «средний класс»).
